Популяризация ресторанного бизнеса средствами событийного pr.

«Сочинский Государственный Университет»»




Факультет социально-педагогический

Могильная Маргарита Вячеславовна
ПОПУЛЯРИЗАЦИЯ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА СРЕДСТВАМИ СОБЫТИЙНОГО PR
Выпускная квалификационная работа – БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА
по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» 
Образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»»




Рецензент




Научный руководитель
Старший преподаватель

Дмитриченко Е.В.










СОЧИ 2018
Содержание.

Введение.................................................................................................................. 3
Глава 1. Теоретические основы формирования и продвижения имиджа……8
1.1.Понятие имидж и его функции………………………….............................
1.2.Оссобенности формирования ресторанного имиджа…………………
1.3 PR в ресторанном бизнесе…………………
1.4.Событийный PR и его структура………........ 
Глава 2.Анализ имиджа ресторана «PETERSBURG»…
2.1Краткая характеристика ресторана…………………
2.2.Оценка PR-деятельности ресторана «PETERSBURG»…………………………………... 
2.3. Исследование восприятия имиджа организации представителями целевой аудитории
2.4. Рекомендации по совершенствованию PR деятельности«PETERSBURG»……………
Заключение. 
Список использованной литературы.


















Введение.

Актуальность темы исследования.Ресторанный бизнес стремительно растет с каждым годом,и при этом увеличивается конкурентоспособность в данной сфере услуг. Практически каждое предприятие в силе оценитьсамые сильные и слабые стороны своей деятельности. Основным из большого количества сторон общего восприятия и оценивания предприятия является впечатление, которое остается, иными словами -его имидж.
Имидж является необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха для любого предприятия. 
Имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Цельюявляется формирование привлекательного имиджа, способного повысить конкурентоспособность организации на рынке. 
В современном мире для предприятий ресторанного бизнеса,вопрос создания положительного имиджа, как никогда актуален и формированию уделяется большое внимание. Создавая и поддерживая устойчивую репутацию ресторана, повышается возможность выбора именно этого заведения среди массы других.

Работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а целая система деятельности организации. Можно отметить, что в формировании важную роль играют различные маркетинговые мероприятия, способные возвысить организацию среди рынка конкурентов.PR-мероприятия которые проводятв рамках привлечения клиентов играют значительную роль в выстраивании успеха деятельности предприятия, а формирование устойчивого положительного имиджа с помощьюинструментов событийногоPR, должны активно использоваться ресторанами. Так как Событийный PRможет позволить получить прямойконтакт потребителя с предлагаемыми услугами. Важным составляющим является использование средств BTL-рекламы.Специальные мероприятия (выставки, дегустации, благотворительные мероприятия,) это вид BTL-рекламы который относится по большей мере к имиджевой рекламе. Она позволяет сформировать в умах потенциальных потребителей определенные ассоциации по поводу деятельности компании,а также повысить наибольшим образом уровень лояльности потребителей к брэнду. Правильное использование событийных коммуникаций эффективно помогает в формировании мнения.Однако, важно, чтобы мероприятия событийного PR гармонично вписывались в единый комплекс продвижения.
Непринятие во внимание такого важного структурного элемента, как маркетинговая деятельность неприемлемо в современных условиях ресторанной индустрии, развивающейся столь быстрыми темпами. Это может привести кбанкротству. Необходимо проводить активную маркетинговую политику, усовершенствовать службы маркетинга, расширять и стимулировать их деятельность путем организации PR-мероприятий с целью формирования положительного имиджа, что повысит возможность узнаваемости бренда ресторана.
Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.
Проблема исследования: обширность инструментов и каналов продвижения, доступных с помощьюPR-инструментов, открывают новейшие возможности для ресторанного бизнеса, но, из-за отсутствия четкого и последовательного подхода, инструменты PR технологий могут не дать должного эффекта. Для того, чтобы ресторанный бизнес имел возможность расти, поддерживать свой положительный имидж и как можно дольше смог конкурировать с другими представителями данной индустрии, необходимо выбрать наиболее эффективную стратегию продвижения.
Объект исследования: имидж ресторанного бизнеса.
     Предмет исследования: событийный pr,как стратегия построения
имиджа в ресторанном бизнесе. 
     Цели исследования: анализ специфики формирование имиджа на примере ресторана «PETERSBURG», а так же составить перечень рекомендаций по поддержанию положительного имиджа с помощью pr-инструментовресторанного бизнеса с применением инструментов событийного PR.
     Задачи исследования:
     
     -рассмотреть понятие, функции, основные составляющие, структуру и этапы создания имиджа компании;
     - дать общую характеристику деятельности 
     - выявить основные направления PR-деятельности;
     - разработка PR-проекта по формированию положительного имиджа ресторана 
-Рассмотреть особенности формирования ресторанного имиджа; 
Оценить эффективность event-мероприятийприменяемых для продвижения имиджа ресторана;
-Проанализировать маркетинговую практику в сфере ресторанного бизнеса;
-Провести практические измерения эффективности событийного PR;
-Разработать рекомендации по проведениюмероприятий нацеленных на продвижение имиджа ресторана.

     Основная исследовательская гипотеза: событийныйPR,может являться эффективной стратегией для построения положительного имиджа и продвижения ресторанного бизнеса в целом.	
     Практической базой для написания работы стал ресторан «PETERSBURG» в г. Сочи пос. Красная поляна в период с марта 2018 по май 2018 года, в которой автор работы принимал непосредственное участие в качестве event-менеджера.

Теоретическая значимость:заключается в возможности использования результатов данной работы в исследованиях событийного PR, для популяризации ресторанного бизнеса. 
     Практическая значимость:
     Результаты исследовательской работы могут быть использованы при создании успешной маркетинговой стратегии, применяемой в продвижении ресторанного бизнеса, а конкретно для поддержании положительного имиджа.
     Структура работы.Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
    
    
    
    
    
    
    
    
    

    
    
    Глава 1. Теоретические основы формирования и продвижения имиджа.
     1.1.Понятие имидж и его функции.
     Понятие «имидж» используется с давних времен. Первыми с ним начали работать экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен и тот факт, когда американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается бизнесом.Важным аспектом общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера: 
имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.
     Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательский сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: “Основы маркетинга” Ф. Котлера, “Реклама: теория и практика” Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы. Можно увидеть, как широко используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи, чаще же всего - психологи.
     Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира.
     Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.
     Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокульптуры, существующей компании. В то же время существует и понятие корпоративная культура, которая очень важна для целостности восприятия. Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение правил, является как условием корпоративного членства, что в конечном счете, фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности.
     Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийной волной, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации. Поэтому реально можно выбирать между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
     Положительный имидж имеет большое значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха:
1. Сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.
2. Сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, в том смысле, что защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
3. Сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Выделяют следующие задачи имиджа организации:
1. Повышение престижа фирмы
2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара
3. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче
4. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм
5. Формирование и реформирование общественного мнения о предприятии приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить:
- род деятельности фирмы в настоящее время и в будущем;
- чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.
Корпоративный имидж должен выполнять, по меньшей мере, три функции:
1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы». Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.
2. Позиционировать себя на рынке.
Позиционирование организации на рынке – это вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
3. Побуждать к действиям.
По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной организации.Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.
     Приступая к процессу управления корпоративным имиджем, нужно иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании человека.Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.
     Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):
     1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
     2. Имидж потребителей товара. Он включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
     3. Внутренний имидж организации – это представления занятых людей о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
     4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Здесь речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя. Он включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
     5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
     6. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
     7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
     8. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
     Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу различных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.
     Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, уместно описать основные средства формирования имиджа организации.

















1.2.Оссобенности формирования ресторанного имиджа.
В условиях развитой экономики и высокой конкуренции ресторанный бизнес сталкивается с задачей формирования позитивного имиджа отличного конкурентов и быстро запоминающегося. Сегодня заинтересоватьклиентов предложить им уникальные услуги становится всё сложнее и затратнее, поэтому основным способом выделиться среди сотен таких же является создание устойчивого имиджа. Основные инструменты формирования имиджа - это СМИ, а так же PR инструменты.
Имидж предприятия - это очень широкое понятие, в которое входит разное: начиная от дизайна визиток и дресс-кода, заканчивая стилем поведения руководства. Большую роль в формировании имиджа компании играет её миссия и девиз. Формирование положительного имиджа компании неразрывно связано с понятием PR, так как именно специалисты этой области создают и транслируют образ компании, её эмоциональные и рациональные ценности.Создание имиджа организации имеет несколько граней. Во-первых - это внутренний имидж, который достигается с помощью инструментов внутреннего PR. Во-вторых - имидж в деловой среде, как пре выглядит в глазах партнёров и конкурентов. И, наконец, в- третьих - имидж для широкой общественности. Однако при формировании позитивного имиджа не обязательно, чтобы все данные образы совпадали. Например, в глазах конкурентов и партнёров вы будете акулами бизнеса, а для своих потребителей самой гуманной и ориентированной на клиентов компанией.
Каждый ресторан обладает имиджем, который представляет собой нематериальный актив, играющий важную роль при оценке клиентами: качества предлагаемых услуг в частности и как партнера в целом.Сильный имидж ресторана и его услуг является подтверждением того, что ресторан обладает уникальными деловыми способностями, позволяющими повышать предлагаемую потребителям ценность услуги. В среде ресторанов это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки — ресторан или кафе могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети.
Сильный имидж ресторана и его услуг является подтверждением того, что ресторан обладает уникальными деловыми способностями, позволяющими повышать предлагаемую потребителям ценность услуги. В среде ресторанов это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки — ресторан или кафе могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети.
Ресторанное предприятие создает сильный имидж не только среди потребителей в целом, оно заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди своей целевой группы потребителей, на которую была изначально сделана ставка при определении направления формирования имиджа. Таким образом, имидж ресторана — это фактор доверия потребителей к предприятию и ее услугам, фактор роста числа продаж, а значит, фактор процветания или упадка для ресторана, его собственников и его работников. При этом имидж — явление динамическое, в связи с чем, имидж может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации и иных факторов среды, в которой он существует.


1.3.PR в ресторанном бизнесе.
С учетом конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR- акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто пообедать. В то же время, хорошо известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству «промоушена»- рекламе или PR. Они, как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитарной клиентуры.
    Согласно FoundationforPublicAdministrationandResearch, существуют более 500 определений PR На наш взгляд, PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно. В основе PR стратегий любого ресторана прежде всего лежит его имидж или концепция, поэтому PR -средства варьируются от одного типа ресторана к другому, однако общую теоретическую модель можно представить следующим образом:
1.Тип ресторана
2.Средства установления связей с общественностью:
1) Передача информации;
2) Работа с прессой и СМИ;
3) Реклама и интернет;
4) PR - акции.
3.Влияние на общественное мнение, убеждение клиентов:
1) поддержка, улучшение впечатления (имиджа);
2) укрепление общественных отношений;
3) продвижение человеческого фактора.
4.Внешняя среда:
1) Управление атмосферой коммуникаций (отвечающей ожиданиям клиентов)
- Потенциальные клиенты
- Партнеры по СМИ (пресса, радио, телевидение)
- Поставщики
- Инвесторы
- Конкуренты
-Союзы и ассоциации
     




1.4.Событийный PR и его структура.

Событийный PR является важнейшим элементом в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, с помощью которого предприятия может взаимодействовать с широкой аудиторией, сообщая информацию о себе, поддерживает и развивает благоприятное мнение, положительный имидж и деловую репутацию. Он позволяет получить прямой контакт потребителя с продуктом, используя средства BTL-рекламы. Специальные мероприятия - основной инструмент событийного PR. Их проводят для того, чтобы создать определенную эмоциональную связь между предприятием и потребителем, а также повысить наибольшим образом уровень лояльности потребителей к брэнду.Умелое использование событийных коммуникаций эффективно помогает в увеличении посещаемости, повышении лояльности клиентов и сотрудников, формированию паблисити, повышению степени узнаваемости брэнда и передаче его ценности. Однако, важно, чтобы мероприятия событийного PR гармонично вписывались в единый комплекс продвижения ресторана.

Если говорить о ресторанном бизнесе в России, то уже давно сложилась ситуация, при которой стандартные методы ATL-рекламы не приносят того коммуникативного эффекта, что был раньше. Достаточно серьезная конкуренция, перенасыщение потребителя информацией ставят перед компаниями и PR-агентствами вопрос эффективности традиционных форм продвижения товара.Кроме этого, современный потребитель сегодня нуждается в диалоге с производителем. И здесь наиболее эффективным средством воздействия на целевую аудиторию является использование нестандартных видов коммуникаций (BTL технологии - мероприятия по стимулированию сбыта). К ним относятся: мерчандайзинг, промоушн, выставочная деятельность, презентации, событийный PR и т.д.
Специальные мероприятия, являясь основным его инструментом, воздействуют, в первую очередь, на сердца и умы потребителя, именно по этой причине их результаты невозможно быстро оценить. Специальные мероприятия позволяют не только приблизить продукт к потребителю, но и создать ту атмосферу, которая идеальным образом соответствует брэнду, они оставляют определенное эмоциональное впечатление в сознании потребителя, при чем это впечатление напрямую связано с брэндом, то есть создается эмоциональная связь: «потребитель» - «брэнд». С точки зрения психологии, все объясняется достаточно просто. Во-первых, человек очень хорошо запоминает то, что пережил на чувственном уровне. Во-вторых, он как бы «олицетворяет» торговую марку и испытывает благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку посещение подобных специальных мероприятий является явлением добровольным, и у людей остается ощущение самостоятельного выбора.Поэтому, при организации специального мероприятия следует учесть, что все его составляющие должны быть непосредственным образом связаны с брэндом. Такой подход называется brandexperience и предполагает «полное» погружение потребителя в мир брэнда. В настоящее время всё большее количество маркетологов отмечают высокую эффективность использования brandexperience в продвижении товара на рынке. Данный подход позволяет еще до вывода брэнда на рынок сформировать в сознании потребителей «правильный» ход мыслей и предоставить ему нужные аргументы в пользу покупки.
Как уже было сказано, специальные мероприятия проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брэндом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к брэнду. Поэтому каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и прямую рекламу. Рекламная кампания с использованием событийного PR имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события (пресс-конференции, анонсы) и продолжается после его проведения (публикации в СМИ и т.д.).
Примером компании, использующей событийный PR как основной инструмент продвижения своего продукта, может служить компания RedBull - производитель энергетических напитков, доля которой на рынке энергетических напитков составляет 70%.  Однако за всю историю компании примеры использования прямой рекламы можно пересчитать по пальцам. Компания спонсирует спортивные и музыкальные мероприятия, организует конкурсы барменов и официантов, проводит различные мероприятия. Изначально RedBull позиционировался как напиток, «стимулирующий тело и разум». В качестве целевой аудитории была выбрана молодежь. Поэтому имидж продукта должен был ассоциироваться с молодежной культурой. Сейчас RedBull поддерживает имидж «жидкого адреналина», являясь спонсором 138 спортсменов в таких экстремальных видах спорта, как BMX, мотокросс, дельтапланеризм, скейтбординг, вейпбординг и другие. В 1998 году RedBull открыл собственную европейскую Академию музыки (TheRedBullMusicAcademy), «преподавателями» в которой являются 50 именитых европейских диджеев. Ежегодно «академики» совершают туры по городам Европы и США, в ходе которых организуют семинары по таким предметам, как «вертушкизм» и др. Даже анимационные ролики, которые вышли в 1996 году и были сделаны агентством Kastner&Partner (Германия) больше напоминали скетчи неизвестного австрийского художника, чем видеофильмы. Они не продавали, а развлекали потребителей. Однако, несмотря на впечатляющие результаты компании (в Великобритании продажи по сравнению с 1997 годом увеличились на 185%, в Германии - на 42%), основным инструментом, с помощью которого развивается RedBull сейчас, продолжает оставаться событийный PR.


Событийный PR становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это один из действенных инструментов формирования отношения к компании или ее продукту.
Часто в России используется дословный перевод английского термина "eventmarketing" - событийный маркетинг. Как следует из названия, в основе событийного маркетинга лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги. Можно сказать, что, с точки зрения целей бизнеса, специальное событие - это форма вовлечения человека в культуру брэнда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.

Событийный PR - это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

У событийного PR есть несколько принципиальных отличий, позволяющих не путать его с другими мероприятиями. Марка должна тотально присутствовать в событии - на каждом шагу, везде и во всем, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брэндом. Например:



Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже брэнда или неправильно его коммуницировать.

Выделяют следующие преимущества событийного PR:

Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.

Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.

Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: брэнд фактически определяет стиль жизни.

Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.

Брэнд «раскрученного» события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.

Раскрученное событие само становится брэндом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

Кампания, основанная на событийном PR, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.

Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.

Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.

Событийный PR позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически «привязывая» их к проводимым мероприятиям.
Использование событийного PR возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

Ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.

2. Классификация специальных мероприятий как основного инструмента событийного PR

I. Существуют различные разновидности мероприятий, каждое из которых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой аудитории, будь то отраслевые СМИ, потенциальные бизнес - партнёры, дистрибуторы, конечный потребитель. По этому признаку в комплексе маркетинговых мероприятий можно выделить:

- мероприятие по запуску информации в прессе (press- launch).

Пример: 


- мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch)

Пример: 




Массовое мероприятие по продвижению брэнда/продукции среди конечных потребителей

Пример:


II. События, которые берутся за основу и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут иметь различный характер:
- деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки),
- обучающий (тренинги, семинары),
- спортивный (соревнования, турниры, конкурсы),
- развлекательный (концерты, шоу).

В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться промо - акции, разработанные с учетом специфики целевой аудитории, ее интересов и предпочтений: консультации, дегустации, презентации, тест-драйвы. Наиболее подходящий формат специального события определяется, исходя из задач клиента.

III. По периодичности специальные мероприятия бывают:
- единовременными (oneoff),
- многократными - когда акция проводится в различных местах ил.......................